Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса

В 1853 году Леви Страусс открыл магазин тканей в Сан-Франциско. Его покупателями были в главном рабочие с золотых прииисков. Как-то в один прекрасный момент местный золотоискатель произнес ему, что старатели не могут отыскать брюки, которые выдержали бы в течение 1-го рабочего денька, тогда Страусс сшил брюки из холста, чтоб предложить Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса их рабочим. Эти грубые брюки стали воспользоваться большущим спросом. Скоро Страус поменял холст на хлопчатобумажную ткань, покрасил ее в голубий цвет и закрепил кармашки медными заклепками.

В 1873 году Страусс произвел первую пару запатентованных рабочих брюк по пояс высотой Levi's Patent Riveted 501 (501 был номером партии продукта). Эти брюки стали Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса неотъемлимым атрибутом дровосеков, ковбоев, жд рабочих, нефтедобытчиков и фермеров. К 1950-м годам, это был уже неотъемлемый атрибут американской молодежи (их носил сам Джеймс Дин). В 1960-е годы компания начала выпускать женскую одежку и перекинулась через океан.

1-ая ошибка Levi Strauss

В 1971 году компания стала акционерным обществом, и сейчас Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса за ней неотступно следовали бесы под заглавием Уолл Стрит либо "Как вы собираетесь расти?". Она решила стать кое-чем огромным, чем просто джинсовая компания. Levi's стала компанией, которая производит одежку, и стремительно попала в ловушку "все-для-всех", купив компании Perry Ellis, Oxford Suits, также Koret, производителя женской Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса одежки.

И хотя бизнес не связанный с джинсами был очевидной ошибкой, реализации джинсов к счастью продолжали расти. Наивысший подъем они пережили в 1981 году, когда лишь на южноамериканском рынке было продано 502 миллиона пар джинсов. Совсем разумеется, что их носили не только лишь детки и ковбои.

Заботясь о собственном бизнесе и семейных традициях, семья Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса Хаас, потомки Леви Страуса, начала более интенсивно участвовать в управлении компанией, приватизировали ее, и продали все свои неджинсовые компании. Уолл Стрит оставила их в покое, и компания опять сосредоточись на производстве брюк. В 1987 году Levi's выпустила очень удачную линию джинсов Dockers. Но по мере приближения 1990-х годов Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса, голубые джинсы, которые в протяжении нескольких поколений были одежкой бунтарей, равно как и конформистов, начали исчезать с передовой полосы престижной промышленности. Реализации в США свалились с неописуемых высот до 387 миллионов пар в 1987 году. На горизонте замаячили большие проблемы.

Подъем конкуренции

Когда джинсы крепко утвердились в области моды, огромное количество новых Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса соперников стали заполонять магазины. Компания VF обладала 3-мя марками: Lee, Wrangler и Ruster. JCPenney, Sears и Gap запустили свои марки. Появились также джинсы дизайнеров Кэльвина Кляйна и Томми Хилфайгера. Итальянский молодежный брэнд Diesel вышел на европейский рынок. И когда страсти улеглись, у потребителей оказался большой выбор посреди таких заглавий Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса как Junco, Mudd, Arizona, Fubu, Badge, Union Bar, Canyon River Blues, Bongo, Faded Glory и других, о которых даже руководители Levi's могли не иметь никакого представления.

В один момент, Levi's ввела собственный новый красноватый логотип.Это стало оказывать давление на реализации, потому что стало трудней отвоевывать Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса для себя место на полках магазинов. И пока марка Dockers продолжала задерживать сильные позиции, Levi's начала совершать одну суровую ошибку за другой в джинсовом бизнесе.

В 1990 году Levi's имела 48,2 процента в джинсовой категории. У Lee и Wrangler было 22,1 процента, другие обладали 26,5 процентами, а рядовые брэнды - 3,2 процента. В Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса 1998 году толика Levi's свалилась до 25,0 процентов. У Lee и Wrangler было 31.9 процента, другие имели 22,7 а рядовые брэнды поднялись до 20,5 всего бизнеса. Для компании, которая изобрела джинсы, мир перевернулся с ног на голову. Ее лидерство улетучилось, как и львиная толика продаж. Это реальная неувязка с большой буковкы "П Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса".

Что привело к этому? Многие происшествия посодействовали соперникам Levi's захватить большие местности. Это редчайший пример того, как компания посчитала свое лидерство само собой разумеющимся. Такое может быть только тогда, когда руководители компании не учитывают опасность, исходящую от соперников.

Урок. Не прилагая никаких усилий для удержания фаворитного положения, вы помогаете Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса своим соперникам

Еще издавна, когда Levi's занимала сильное лидирующее положение на рынке, она должна была как надо закрепить собственный флаг на верхушке горы. Лидерство - это самый действующий метод вынудить брэнд отличаться от других, потому что это самый маленький путь к завоеванию доверия. А кредит доверия - немаловажное средство в Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса разработке гарантий свойства брэнда. Америкосы питают слабость к темным лошадкам, но ставят на фаворита.

Когда вы стоите на верхушке, вы должны убедиться, что рынок знает об этом. Очень многие компании воспринимают свое лидирующее положение как подабающее (одна из их - Levi's) и никогда не эксплуатируют данный факт. Это только Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса открывает дверь соперникам. Воспользуйтесь своим шансом и хлопните дверцей перед их носом.

Стратегия Сoca-Cola

В одном, изобретателям джинсов следовало взять пример с находящихся в Атланте изобретателей колы.

Пару лет тому вспять, когда Pepsi начала подымать голову и наращивать свою долю на рынке, Coke запустила один из самых массивных слоганов Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса, которые когда-либо встречались в бизнесе. Всего только 2-мя словами: "Реальная вещь" они резко откинули в сторону собственных соперников. И это укрепило их лидерство, сразу поставив под колебание законность их соперников. Кто желает пить ненастоящую колу? Либо просто "такую же"?

Психология людей такая, что им всегда нужна уникальная вещь, то, что Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса появилось первым, То, что произведено изобретателем. Мы готовы дать этому человеку либо продукту тотчас больше, чем он того заслуживает, так как в глубине души мы полагаем (так это либо не так), что они знают больше, и никто, не считая их не сделает этого лучше.

Levi's следовало закачивать каждый маркетинговый Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса ролик фразой, которая сходу бы сделала всех их соперников второсортными:

Уникальные джинсы Levi's.

Все другое - копия.

Это принудило бы покупателей задать для себя непростой вопрос, стоя перед рядами полок схожих друг на друга джинсов: "Я желаю иметь реальную вещь либо только подделку?" Если стоимость не Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса заоблачна, большая часть возможно, изберут реальную вещь. (По драматичности судьбы, бизнес Levi's на европейском рынке был очень успешен благодаря позиционированию джинсов как "уникальных").

Естественно, не было бы особенного вреда, если б потом еще разъяснялось, почему пара джинсов Levi's лучше, чем их бессчетные копии - фасон, ткань, заклепки, чего-нибудть еще Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса. Благодаря лидерству Levi's, люди просто поверили бы во все, что бы она не произнесла о том, почему джинсы Levi's лучше.

Снутри компании преобладало мировоззрение, что довольно 1-го имени. Но 1-го имени никогда не довольно. Естественно, Hertz могла бы просто воспользоваться своим именованием. Ведь эта самая компания много лет Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса тому вспять в первый раз стала заниматься арендой автомобилей. Но она не перестают припоминать своим клиентам, кто является фаворитом, а кто просто занимается таким же делом.

Hertz.

Не существует никого, равного Hertz.

Ах так нужно стоять на верхушке горы. Но Levi's сделала и другие ошибки.

Урок. Если Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса вы не смотрите за своими затратами, это помогает вашим соперникам

Когда Роберт Хаас возглавил империю Леви Страусса в 1996 году, один из самых удачных брэндов в мире оказался в распоряжении 4 человек: самого Роберта Хааса, его дяди, и 2-ух двоюродных братьев. Выпускник Гарвардского института, Роберт до прихода в Levi Strauss работал на Peace Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса Corps и McKinsey и получил много неплохой прессы за применение собственной практики передового менеджмента к производителям одежки, работавшим по старинке. Он был полон решимости показать, что компания, для которой социальные ценности стоят на первом месте, может затмить компанию, которая хлопочет только о прибыли. Он был твердо убежден Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса, что целью компании не должно быть только получение прибыли. Отменная мысль, но в нашем мире с убийственной конкурентнстью она нереальна. И вот, что вышло.

"Изготовлено в США"

Семья Хаас не возжелала закрывать свои южноамериканские фабрики, хотя затратные расходы превосходили расходы их соперников на 25 процентов (благодаря тому, что те производили за Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса рубежом). Она посчитала, что надпись "Изготовлено в США" имеет главное значение. Она не увидела, что у соперников не появляется никаких заморочек при продаже джинсов, которые не были произведены в США. В итоге, цены Levi's стали очень высочайшими и приблизились к ценам дизайнерских брэндов. Это привело к тому, что тоговые Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса предприятия предпочли Calvin, Tommy и других дизайнеров, приносящих неплохой доход. А более маленькие массовые производители-конкуренты смогли пользоваться большой различием в стоимости. Люди готовы платить мало больше за признанные дорогие брэнды, но только до того времени, пока вы остаетесь активным игроком. Им нужно обдумывать, что они не напрасно растрачивают Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса свои средства. Цены Levi's выросли практически до уровня дизайнерских компаний, но они не могли совместно с ними предложить тот престиж, которыми владеют Calvin и другие. Levi's оказалась зажатой меж модными брэндами и дешевенькими марками.

· "Лучше обслуживать покупателей". Боб Хаас решил, что совладать с неувязкой ценообразования Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса можно будет только методом реорганизации компании. Levi's пригласила сотки инсайдеров для планирования новейшей структуры компании, и поболее 100 консультантов консалтиноговой компании Andersen пришли, чтоб посодействовать в разработке цепочки снабжения клиентской службы. Были переопределены задачки более 600 служащих. Проводились нескончаемые заседания, и воцарилась полная путаница.

К тому времени, когда совет Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса директоров вмешался, чтоб приостановить весь этот бред, компания уже издержала ошеломляющую сумму в 850 миллионов баксов. И никаких конфигураций к наилучшему не вышло. К примеру, несколько сот миллионов баксов из этой суммы было потрачено на 5 новых больших дистрибьютерских центров в Соединенных Штатах и Европе. Эти сверхтехнологичные центры были так плохо обмыслены Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса, что в реальности только прирастили дистрибьюторские расходы Levi's и сделали компанию еще наименее конкурентной. Не считая того, они были задуманы и расположены так, чтоб получать продукты с заводов Levi's, расположенных в Соединенных Штатах. Это стало еще одним препятствием на пути к закрытию этих дорогостоящих заводов. Компания до сего Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса времени не оправилась от последствий этого неправильного шага.

Розничные торговцы, которые должны были от всего этого выиграть нолько покачивали головами, выражая свое недоумение. В статье Fortune от 12 апреля 1999 года, освещающей задачи Levi's, один из важнейших покупателей Levi's заявил: "Технические конфигурации совсем всех нас запутали. Только-только Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса не было никакой службы по работе с клиентами, а в последующую минутку она появилась, но в очевидно лишнем виде." В этой же статье указывалось, что переучет склада основного продукта выполнялся JCPenny каждые 20 дней; а для Levi's в 1998 году этот показатель составил в среднем 27 дней.

Очень много ошибок Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса для таковой армии консультантов (подробнее о их в главе 13).

Урок. Внутреннее мышление работает на соперников

Усилия Хааса, затраченные на опыт по внедрению утопического менеджмента привели к созданию компании, замкнутой на самой для себя. Он представлял для себя Levi Strauss компанией, в какой глас рабочего на фабрике должен быть услышан точно так Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса же, как и глас президента. Но очень многие поторопились выступить со своими собственнынными предложениями. Пытаясь учитывать мировоззрение каждого в процессе принятия решений, руководители компании не смогли принять ни 1-го своевременного решения. Уходило очень много времени, и менеджмент был не в состоянии впору реагировать на рыночные конфигурации.

Боб Хаас Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса начертил схему организации для представления всем сотрудникам, и эта схема с ног на голову поставившая обычную пирамиду, должна была проиллюстировать, как люди, имеющие "самое конкретное" отношение к бизнесу, будут принимать решения, а менеджмент будет с ними, подсказывая и помогая им в этом. Это концепция передачи возможностей порождала настолько не Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса мало неразберихи, что фактически парализовала процесс принятия решений.

Ухудшало ситуацию также то, что мночисленные инициативы заставляли компанию растрачивать неограниченное количество времени на пристальное разгядывание собственного пупка заместо исследования соперников. Система вознаграждения поменялась так, что сейчас одна третья часть премиального фонда управляющих отражала их способность управлять "с желанием". Хаас разработал 80 задач Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса, чтоб компания стала работать с огромным желанием. Одна из задач предугадывала распространение 25-страничной анкеты посреди 17,000 служащих. Группа по исследованию контраста продукции организовывала выездные сессии для обсуждения рассовых и половых стереотипов. Другие группы обсуждали свою уязвимость, делились своими затаенными ужасами, и даже придумывали для себя некрологи. Это было проявление Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса вышедшего из под контроля нового мышления.

Логично, что огромные проблемы не замедлили показаться.

Утрата связи с потребителем

Джинсовый рынок изменялся, но сотрудники Levi's были очень поглощены своими заседаниями. Детки уже гласили торговцам, что штанины у джинсов очень узенькие. Большие торговые компании делали свои собственные джинсы, ширина штанин которых доходила Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса до 23 дюймов. JCPenny, Sears, Tommy Hilfiger и другие не остались в стороне. Некие штанины достигали 40 дюймов в ширину. При всем этом Levi Strauss продолжала выпускать 16-дюймовые штанины. Носить Levi's стремительно становилось дурным тоном.

Это задело даже очень удачной полосы Dockers. Пока все в Levi's заседали по одному Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса либо другому поводу, они упустили одно из важнейших направлений на рынке джинсов хаки: немнущиеся штаны. Dockers оставались лежать на полках магазинов. Реализации чертовски падали.

В то время как посреди молодежи все большей популярностью воспользовались спец магазины, Levi's продолжали продаваться в безликих универмагах. Дисконтеры стали необходимыми участниками игры, но у Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса Levi's не было дешевеньких брэндов, им было не с чем участвовать в этой игре. (у VF, 1-го из основных соперников, они были).

Когда компания растрачивает огромную часть собственного времени на размышления, направленные изнутри компании во вне, происходить могут только проблемы. Неплохой тогрговиц мыслит в оборотном направлении.

Боб Хаас очень старался Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса сделать все верно.Но все достоинства его программки в итоге больше посодействовали соперникам, чем самой Levi's. Для многих управляющих компании было неутешительно, что после удачного периода с 1985 по 1996 годы, когда толика Levi's заходила в 1 процент более удачных американских компаний (с 50 процентами совокупного роста по Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса прибылям и 50-кратным повышением цены акций), упор на создание удачного бизнеса, во-1-х, а только потом на характеристики прибыли, привел к чертовским последствиям.

Будущее Levi's

Все ошибки, о которых я сказал, не являются новостью для Levi Strauss. Все они были подабающим образом зафиксированы, и компания решает шаги, чтоб поновой найти свои задачки Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса: от "ответственного" коммерческсого фуррора придти к тому, чтоб стать "законодателем в мире ежедневной одежки."

И снова организационные конфигурации сотрясают компанию. Она соображает, что малыши не будут носить такие же джинсы, какие носили их предки. И она лицезреет, что современный рынок очень сегментирован, вызывая к жизни "многобрэндовую стратегию". Я Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса задаюсь вопросом, не очень ли поздно пришло это понимание? Ведь многобрэндовая стратегия Levi's - это то, что их соперники практикуют уже много лет. И вправду ли она является такой?

На сегодня компания пользуется различными цветами этикеток, чтоб различить уровни Levi's: серебряный (самый наилучший), красноватый (уникальный 501), оранжевый (рангом ниже). Но Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса этикетка не является знаком брэнда. Брэнд все тот же - Levi's. И если Levi's - это уникальные джинсы, который носил Ральф Лорен, когда он был ребенком, как можно заносить в их значимые конфигурации? Когда Coke изменила свою необычную формулу и вышла на рынок с новейшей подслащенной Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса колой для малышей, это стало катастрофой. Если кола не была уникальной, она была ничем. К счастью, Coca-Cola пригодилось всего несколько месяцев, чтоб снова стать "традиционной", с уникальной формулой. Пусть детки приобретают джинсы с широкими штанинами. Когда они возрастут, они вероятнее всего возвратятся к необычным, если у Levi's достанет терпения Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса и она не будут забывать припоминать им, что они на данный момент носят только забавную копию подлинных джинсов.

Но, похоже, Levi's не хватает терпения. Она запустила Красноватую Линию джинсов для деток. Но для поддержания собственного стиля крутых джинсов они из кожи вон лезли, стараясь скрыть их Levi Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса's-овское происхождение. Они даже перевели головной кабинет, занимающийся этой линией, в другое место. Но для чего? Если это другой брэнд, он просто становится одним из многих детских брэндов. Levi's признает, что все эти усилия не принесут большой прибыли, но уповает, что эти джинсы, завоевав популярность, осветят своим сиянием и Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса другие полосы Levi's. (Как это может случиться?)

Многобрэндовая стратегия, которой должна придерживаться компания, - это бросить брэнды Levi's (уникальные джинсы), Dockers (джинсы хаки номер один) и Slates (для праздничных случаев). Если она сумеет сохранить жизнеспособность и силу этих брэндов и верно их позиционировать, то свободному продвижению соперников, продолжавшемуся Глава 6. Levi Strauss. Игнорирование конкурентов плохо для вашего бизнеса настолько не мало лет, придет конец.


glava-6-otlichnaya-zacepka.html
glava-6-pejring-katyaandrej-katyamisha.html
glava-6-personalnie-dannie-grazhdanskogo-sluzhashego-zakon-goroda-moskvi.html